Gerencia y Diseño

Según Alexander Osterwalder en su libro Generación de Modelos de Negocio, “un modelo de negocio describe el fundamento de cómo una organización crea, entrega y captura valor”. Es por lo tanto de vital importancia para el crecimiento y sostenibilidad de las empresas hoy en día, diseñar sus modelos de negocio teniendo en cuenta no sólo la innovación en los productos y/o servicios que ofrecen, sino la innovación en el modelo de negocio. Para lograr este objetivo es necesario entender en primera medida, qué es un modelo de negocio y cuáles son sus componentes esenciales. El modelo de negocio es la forma en la cual entregamos la oferta de valor a nuestros clientes, entendiendo el valor como esos beneficios tangibles o intangibles por los cuales nuestros clientes están dispuestos a pagar por nuestros productos y servicios. Por ejemplo, la oferta de valor de Apple es y siempre ha sido la usabilidad de ahí que su éxito se derive principalmente del desarrollo de interfaces amables y accesibles en todos sus productos y servicios.

Las variables a tener en cuenta en el diseño e implementación de un modelo de negocio exitoso son:

Los clientes:

entender las necesidades de los clientes es un factor clave para el planteamiento de una oferta de valor novedosa que exceda sus expectativas. Para ello es necesario entender a profundidad quiénes son nuestros clientes, cuántos son, dónde puedo encontrarlos, pero sobre todo qué intereses, opiniones, creencias, actitudes y comportamientos particulares tienen. Con esta valiosa información es posible proponer una oferta de valor llamativa y ajustada a los diferentes segmentos de clientes que efectivamente se diferencie de las ya existentes y genere un valor real.

La oferta de Valor:

esta variable es el valor agregado tangible o intangible para el cliente a través del producto/servicio que adquiere. De esta variable depende directamente la toma de decisiones del cliente, pues si para él lo más importante es el precio, entonces éste se debe evidenciar en la oferta de valor, la cual a su vez afecta directamente el modelo de negocio. Por ejemplo, las aerolíneas de bajo costo como EasyJet tuvieron que modificar su infraestructura para que su servicio cumpliera con las expectativas de los clientes sensibles al precio, lo cual a su vez afectó directamente el servicio al eliminar el servicio a bordo del precio del pasaje y cobrarlo por separado. Aun así, no se recomienda basar la oferta de valor únicamente en la variable del precio, pues en el mundo globalizado de hoy, la oferta es tan amplia y el consumidor cuenta con mucha más información para tomar las decisiones de compra y comparar las opciones, por lo que únicamente el precio ya no es suficiente para competir. Se requieren de otros aspectos que enriquezcan la oferta de valor como es el caso del diseño, el cual aporta por sí mismo un gran valor que va más allá del aspecto estético, funcional, comunicativo y de uso hacia un pensamiento estratégico que impregne a toda la organización y genere innovación en todos los niveles.

La Infraestructura:

esta variable depende directamente de la oferta de valor, pues es aquí donde se especifica cuál es la estructura estratégica, funcional y operativa que se requiere para generar y entregar la oferta de valor (canales de comunicación, distribución y ventas). Del diseño de esta infraestructura depende en gran medida la innovación en los modelos de negocios, por ejemplo, hoy gracias a las TIC’s, podemos hablar sin problemas de infraestructuras virtuales como es el caso de Amazon.com, Google.com, cloudsourcing, tiendas en línea, atención al cliente en línea, etc.; lo cual revolucionó por completo las estrategias empresariales y por lo tanto la forma y velocidad de entregar el valor.

La viabilidad financiera:

todo lo anterior no sería posible sin la viabilidad económica del modelo de negocio el cual debe ser rentable para la empresa. Esto depende en gran medida del planteamiento y ejecución acertada de las anteriores variables, pues si la oferta de valor no es lo suficientemente atractiva para el cliente, si se intenta ofrecer un oferta a un nicho de mercado equivocado o si la infraestructura no soporta la oferta de valor de forma óptima, esto afectará directamente nuestra fuente de ingresos que en últimas son nuestros clientes.

De ahí se deriva la importancia de diseñar estratégicamente el modelo de negocio y no sólo enfocarse en el resultado (ventas de productos y/o servicios) ya que si el mismo modelo de negocio de la empresa no es innovador difícilmente lo serán sus propios productos y servicios.

Cuando el enfoque de diseño se centra en el producto, es decir en el resultado final, sin tener en cuenta una visión estratégica del mismo, por lo general produce una visión miope y cortoplacista que tiende a ser inercial y reactiva en relación al mercado y la competencia. En contraposición a este enfoque, el diseño estratégico nace de las entrañas mismas de la planeación estratégica de la empresa, por lo que asegura principalmente dos ventajas durante su implementación: diferenciación y competitividad en pro de los objetivos estratégicos organizacionales con un enfoque innovador.

El diseño estratégico es una metodología que involucra el pleno conocimiento de la empresa en términos de planeación estratégica y metas a corto, mediano y largo plazo que garanticen que la respuesta de diseño sea no solo contundente, sino que tenga un efecto duradero y generen un mayor desarrollo empresarial. El diseñador por lo tanto, debe tener la preparación suficiente para saber interpretar las estrategias organizacionales, entender el lenguaje empresarial, y manejar con facilidad el entorno de la gestión para lograr una respuesta de diseño INTEGRAL y EFECTIVA.