Al referirse a los términos de Identidad e imagen corporativa, se está haciendo alusión a tres áreas del conocimiento diferentes; la organización entendida desde la administración estratégica, la comunicación como proceso de identificación y el diseño como medio de expresión. Es en este punto donde surgen las diferentes confusiones semánticas, y para reducir dicha incertidumbre se explican a continuación los siguientes conceptos de forma interrelacionada.
El Concepto De Identidad Corporativa
Las empresas al igual que los seres humanos, tienen una identidad propia y única que tiene como fin la diferenciación.
En los seres humanos esta diferenciación se da desde los principios y valores que le han sido inculcados desde la infancia y que impactan de forma directa sus características de personalidad y por ende de comportamiento dentro de la sociedad; es así como cada persona se diferencia y se puede considerar única gracias a los diferentes tópicos de personalidad que se mezclan de forma infinita en cada uno de nosotros para ser lo que finalmente somos. En las empresas este fenómeno de identificación se da por su constitución básica, las empresas están compuestas por seres humanos y por ende la personalidad de estos afecta de forma directa el “comportamiento” de la empresa, es muy común escuchar de forma popular que “todo perro se parece a su dueño”, es decir que la forma de ser (valores, principios, creencias y comportamientos) del equipo humano de una empresa determina en gran medida la identidad de la misma. Si estos fenómenos endógenos no son regulados dentro de la organización, se pueden dar circunstancias no esperadas o deseadas que según las circunstancias y estado del mercado puede ser negativo para un óptimo desarrollo empresarial.
Es así, que se puede definir la Identidad corporativa como el conjunto de valores, normas y creencias, que determinan su filosofía de trabajo y comportamiento social en relación a los grupos de referencia empresarial como son: La sociedad, la familia, el estado, los proveedores, los clientes, los colaboradores y los mismos empresarios. Este sistema de valores se ve afectado directamente por su historia, comportamientos internos, valores éticos y formas de gobernabilidad empresarial y determinan finalmente la forma de auto identificación y auto diferenciación. Desde este punto de vista se define que el eje central por el cual una empresa puede subsistir y actuar es su identidad corporativa, también conocida como “Cultura organizacional”, la cual tiene un carácter evolutivo y de continuo aprendizaje según sea la disposición al cambio que se tenga.
El Concepto De Imagen Corporativa
Para entender el concepto de imagen corporativa se debe hacer referencia a la teoría básica de la comunicación donde existe un emisor y un receptor, y entre estos un mensaje que es interpretado por ambas partes diacrónica o sincrónicamente. Los seres humanos actuamos cotidianamente como emisores y receptores de multiplicidad de mensajes de carácter verbal o no verbal que interpretamos de forma independiente al emisor, siendo este un proceso continuo de codificación y decodificación de signos que nos permite expresarnos, hacernos comprender y ser comprendidos, siendo intrínseca al proceso de comunicación la intencionalidad del emisor al emitir su mensaje, que lo enriquece, transmitiendo de esta forma ideas complejas, abstractas e intangibles; lo importante no es lo que se dice, sino el como se dice.
De igual forma, las empresas se comportan como un ente intangible que emite multiplicidad de mensajes que generaran en el receptor un proceso de decodificación e interpretación de los mismos, siendo este el proceso por el cual la empresa se hace tangible para el entorno que la rodea, es de ésta única forma en que las empresas pueden tangibilizar sus valores agregados. Cuando estos mensajes se transmiten de forma continua, con el tiempo, el entorno que la rodea podrá hacerse una imagen abstracta y única de la forma en que percibe a este ente en principio intangible, es decir, se hace una idea compleja e integral, una representación mental que muy seguramente determinará su comportamiento ante la empresa, lo que implica que la imagen corporativa afecta de forma directa el comportamiento del entorno social que la rodea.
La Composición Empresarial
Hace referencia al tamaño y estructura empresarial, cantidad de empleados, cobertura del mercado, tipos de servicios que presta, etc. Esta realidad afecta directamente la imagen percibida por los clientes en tanto que la magnitud de sus actividades influye en su familiaridad.
Impacto de sus actividades en la opinión pública
El nivel del impacto y “ruido público” que causen las actividades de una empresa generan diferentes ritmos en el “voz a voz” ya sea de forma positiva o negativa.
Diversidad del portafolio
Las empresas que tienen una gran diversidad de servicios o productos en oferta suelen realizar mayores esfuerzos para la consolidación de su imagen que una empresa especializada, es decir que entre mas diversidad se requiere una mayor cohesión del ejercicio comunicativo.
Inversión en comunicación
as empresas que invierten y colocan mayor atención a su comunicación, suelen ser reconocidas más rápidamente que las austeras en este tema.
Tiempo “al aire”
La consolidación de la imagen corporativa en el mercado no se logra de la noche a la mañana, normalmente se requiere de un proceso de aprendizaje e inversión constante para lograr objetivos positivos, además de hacer “primero lo primero”, saber reconocer y separar lo urgente de lo importante.
La memoria pública
Todo el esfuerzo comunicacional se ve afectado por el nivel de recordación del público, las personas suelen olvidar muy rápido. Es por ello que la comunicación de la imagen se debe realizar inteligentemente para optimizar las inversiones, en relación con los objetivos esperados de posicionamiento en la memoria colectiva.
